當你想要增加營業收入，你第一個想到的方法是？花錢大打廣告、提供更多樣的產品、更好的服務...？
當你想要降低營業成本，像是降低顧客訂位、訂房未到率，你又想到甚麼方法？要求顧客付押金、威脅建立黑名單、建取消訂位的IT系統...？
要達到上述這些目的，根據 Steve Martin 在哈佛商業評論最新的研究結果，其實只要簡單「一句話」，就能達到良好的效果。
讓我們先來看看下面的例子：
各國的國稅局經常碰到托稅金的民眾，而採取的行動像是威脅會加收利息、採取法律行動等，然而效果似乎不大。而 2008 年英國稅務局一樣碰到這惱人問題，稅金催討的成功率只有 57%，但在2009年，成功率卻突然上升到86%。
原因居然只是因為催繳信小小改變了說法，2008的催繳信內容大致如下：「我們徵稅，是為了確保國家有足夠的資金，讓你及其他英國國民能享有公共服務。即使只有一個人不繳稅，也減損了國家提供的服務及資源。」而2009年的催繳信，則用了統計數據：「10 個英國國民裡，有 9 個按時繳稅。」
為什麼會這樣呢？答案就在於人們的心理認知現象 ─ 社會規範 ( Social Norm )：人的行為會受到周遭人們行為很大的影響，希望自身能與認同的群體有一致的行為。也有另一個類似的理論，從眾效應 ( Bandwagon Effect )，人們經常受到多數人影響，而跟從大眾的思想或行為。
其實社會規範這個概念，從數十年前就不斷被研究，像是行為學家 Robert Cialdini 就曾發表過許多相關文章。 而廣告業更是早已運用 社會規範 當作行銷手法，像是電視購物中， 傳統的台詞是「xx-xxxx-xxxx，客服等你來電」，但當他們改成「如電話忙線中，請稍後再撥」，成效卻好上許多。因為這種說詞讓觀眾感覺這個商品很熱賣，大家都在搶購，你的認知告訴你，應該也要一起搶購這個商品。
當然除了行銷領域， 社會規範 仍可以用在更多不同的地方，除了像是前面提到的拖欠稅金問題，讓我們再來看看另一個例子。
一家飯店為了降低毛巾的清潔以及運送費用，他們製作了一張卡片標語，上面不是像普通飯店經常寫的「響應環保愛地球、節能減碳」等話語，而是寫道「大部分的房客都重複使用毛巾」，這樣的標語喚起了消費者的社會規範意識，讓重複使用毛巾的房客增加了26%。
如果你想刺激的行為，但沒有一套既有社會規範，你有兩種替代方案：
1. 引述大多人的意見，而非行為。 例如，「大部分台灣人都愛吃臭豆腐」→ 「根據調查大部分台灣人都喜愛臭豆腐」
2. 提出絕對性的數據，暗示這是多數人有的行為。例如，「目前已有許多熱心人士捐款了」→「目前募款金額已經達 3 千萬元」
- 指出錯誤，反而造成反效果
像是如果你想要行銷公共場所戒菸的概念，不應是說「在公共場所吸菸不好，危害自己與他人健康」或是「公共場所吸菸將罰款」只會造成他們的反感。
應該用像是「根據調查，已經有 8 成的台灣吸菸人口只在指定吸菸區吸菸喔」等實際的數據或意見來說服他們改變行為。
- 不斷測試，而非調查
社會規範主要是受潛意識的影響，也就是說受到宣傳活動影響，改變行為的人多半不知自己改變的因素為何。 所以與其去發問卷調查，問不出個所以然，不如直接去做測試。
看不同的情境下，不同的社會規範 說詞該如何改變，再去衡量績效。不斷測試不同的社會規範手法，找出一個最適合自己的最佳實務。
其實社會規範可以運用在不同產業中，像是餐廳訂位，餐廳大可打出標語「這個月我們87%預約的顧客都有到場用餐喔。」來降低顧客訂位卻未到的比例。
你還有想到甚麼不同的社會規範用法嗎？大部分讀者表示分享使力量倍增喔，快與我們分享你的看法或轉貼給朋友看吧！
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（資料來源：哈佛商業評論；圖片來源： the law street journal、On The Write Track , CC Licensed）
