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2013年1月16日 星期三
2013年1月13日 星期日
讚不絕口！ MVP 教你如何槓桿你的「讚」
許多專家說 Facebook的「讚」不再重要，因為難以轉換成有利的 outcome。
像是 TechOrange 的文章： 按「讚」並不代表對品牌具有忠誠度 ，因為按讚可能有很多原因
你的「讚」代表了什麼意義? ，很多按讚的原因只是為了利益交換。
其實原先 Facebook 「讚」的設計 可追朔回社會影響理論 (SIT, Social Influence Theory)，理論主張每個人的行動多少會影響他人，像是當你按某個 po 文讚，你的朋友也會跟著按、甚至是留言轉貼..進而影響越來越多人。
但隨著臉書的粉絲專頁、品牌專頁以及贊助廣告越來越多，資訊滿載加上越來越麻痺，SIT 理論的影響力也慢慢降低了。
- 「讚」，真的毫無價值了嗎？
NO！「讚」還有很多可以槓桿的方式，而現在常見的手法是利用 MVP ！
什麼是 MVP 呢？在講解之前，請大家先看看下面的圖，是否看過很多類似的官網/拍賣網有這樣品牌支持的粉絲圖示呢？
當你看到某個品牌網站揭露的粉絲們都是跟你相似的人，你自然會對它不自覺地有股親切感。 ─ MVP 效應以學術上來說，上述這種列出支持粉絲的方式，我們稱之為「虛擬存在」(mere virtual presence, MVP)，意思是一個人或個體以線上虛擬的方式呈現於公眾。也就是說，你在現實中看到的人是「真實存在」，而你在線上所看到的人、個體 則是一個「虛擬存在」。
- 當揭露的粉絲與 TA 特質差異甚大，往往會弄巧成拙
但問題是網站使用 MVP 時，往往不知道所揭露的粉絲特質是否跟目標客群 (Target Audience, TA)的特質一樣。
舉例來說，如果某網站之前的粉絲都是男性，但當他們想推出一個針對女性的商品，網站上呈現的 MVP 粉絲卻都是男性，反而會造成這些女性 TA 的反感。
MVP 的呈現方式可分為下述四種不同情境：
1. MVP 特質與 TA 特質相似的情況 (similar MVP condition)
2. MVP 特質與 TA 特質不相似的情況 (dissimilar MVP condition)
3. 無差別亂槍打鳥 MVP (heterogeneous MVP condition)
目前許多網站的常見做法，揭露所有年齡層、不同性別的粉絲。
4. 模糊的 MVP 情況 (ambiguous MVP)
模糊的 MVP 是指網站不完全揭露粉絲的個人資訊 (像是照片、性別、年齡)，常見的作法是不顯示支持者的圖像(如下圖)
- 模糊 MVP 策略意外地有效！
針對上述不同 MVP，學者 Naylor, Lamberton和 West 做了一連串的實驗，發現了不同的 MVP 呈現方式，對於消費者的購買決策以及品牌評價可有大大的影響力！接下來讓我們來看看他們的研究吧。
Naylor 邀請了 128位大學生參與此實驗，受試者被告知他們將觀看一個賣服飾的品牌網站 ROOT，而網站上揭露了其支持粉絲們。受試者被隨機分配到三種不同的情境：
1. 特質與其相似的 MVP (similar MVP condition)：受試者將看到網站上揭露了與其性別、年齡相似的粉絲。
2. 特質與其不相似的 MVP (dissimilar MVP condition)：受試者將看到網站揭露了與其性別、年齡不同的粉絲。
3. 模糊的 MVP (ambiguous MVP)：網站所揭露的粉絲無法得知其性別與年齡。
結果發現，當受試者在特質相近的 MVP 和 模糊的 MVP 兩種情況下，願意按讚或是與該品牌互動的比率竟然差不多。而上述兩種情況比起與特質不相似的 MVP 情況，願意按讚的比例當然高上許多。
而第二個實驗情境換成一家品牌線上購物網站，同樣也發現與第一個實驗一樣的狀況。更進一步來說，在受試者在面對模糊 MVP 粉絲以及特質相似 MVP 粉絲的狀況下，更加願意購買其商品。
當你不確定已按讚的粉絲們，特質是否與想推廣商品的 TA 相似時，不要揭露這些粉絲照片/身分是較佳的解法，否則可能會造成反效果。
- 多品牌狀況下，模糊 MVP 策略將失靈
前兩個實驗都是品牌自身的網站，但如果網站中包含各式不同品牌呢？
為了驗證多品牌下，不同 MVP 之影響力，學者做了第三個實驗(受試者看到的網站包含三種不同的品牌)去測試。
結果發現，單獨品牌狀況下，模糊的 MVP 效果跟 特質相近的 MVP效果差不多。
但在多品牌的狀況下，特質相近的 MVP 才能更有效地激發受試者的購買與互動意圖。
如果你知道你的 TA 與既有的粉絲們特質相似時，不要客氣，直接揭露出已按讚的粉絲照片吧！更進一步來說， MVP 的效應，不僅僅只能槓桿臉書的讚，更能應用到許多層面上，像是網拍的 model，當你無法確定 TA 與 model 的特質是否相符時，可以裁掉 model 的臉部將其轉為模糊的 MVP，效果不會比較差。
但如果 model 是正妹時， 模糊的 MVP 就不是一個好的策略了，畢竟不論男女老少都愛看正妹...
當然以目前 Facebook 來說，企業還無法自由選擇要呈現粉絲團中的那些紛絲給 TA看 ，只能用自有或其他社群推薦系統來呈現精準的 MVP 策略。或許 Facebook 未來也該考慮新功能，讓 企業端用戶能自由地選擇要呈現給 TA 的 MVP 粉絲。
- MVP 槓桿：揭露支持者已增加品牌認同
一個網站為何需要崁入他自己的粉絲團或是支持的粉絲呢？除了口碑效應外，目的不在於展現說他們現在有好多粉絲啊！
而是希望當使用者看到他們的粉絲們時，有股熟悉感、溫馨感，進而認同他的品牌與其產生更多的互動，這就是 MVP 的真諦了！(當然面對不同情況，也要選擇對的 MVP 策略拉。)
你的網站 MVP 了嗎？
有看過哪些網站運用上述的 MVP 方法~~~歡迎與我們分享喔 :D
社群經理人到底哪時該說、哪時不該說話？
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研究資料來源：Journal of Marketing Volume 76 (November 2012), 105-120 / Beyond the "Like" Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings
（資料來源：Journal of Marketing；圖片來源： Nemo, CC License）
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（資料來源：Journal of Marketing；圖片來源： Nemo, CC License）
正港的即時互動影片，Touchalize 做到了！
你可曾想過，當你用手機、平板看影片時，觸控某個人物或物件，他們就會開始與你進行互動嗎？
許多廣告商認為互動性是一大商機，無不想方設法讓各種廣告看板、訊息、影片能有更多的互動性。但實際上，廣告要崁入互動技術並廣泛地融入現實生活中非常困難。
最近入圍 LeWeb’12 Paris 的法國 phonitive 團隊做出了能讓廣告商、製片者將影片互動化的平台：Touchalize。
Touchalize 能讓手機、平板或是電腦上的影片，藉由手指點擊達成與使用者互動的目的。使用者觀看 Touchalize 製作出的影片時，可以隨時在過程中改變影片內的物件，像是改變汽車廣告中的汽車顏色、改變人物穿著的衣物，或是點擊該衣物取得詳細資訊。甚至可以將自己的東西放入影片中呈現。
以下是 phonitive 團隊的 Demo 影片
- 未來挑戰：如何從客製化轉為 SOP 自動化
互動式廣告離市場實際應用還有一段距離，目前 Touchalize 還是以幫顧客製化製作互動式影片為主。這種方式將花費許多成本與時間，如何建立一套 SOP 流程以及系統讓使用者能自己做出互動式影片將是 Touchalize 的一大挑戰。
而對於行銷人員來說，要做到即時互動仍舊有難度，或許可以先嘗試技術性較低的非即時性互動，像是 Youtube 上有名的例子 獵人與熊 互動影片：
你喜歡這個 idea 嗎？ 與我們分享你的看法吧！
◎衍伸閱讀
Adidas 超酷的互動式展示窗
2013年1月12日 星期六
Great Ormond Street：兒童醫院的森林遊樂場
有的人小時候很害怕看醫生(甚至有人到現在還是)，對小朋友來說最害怕去看醫生了，因為醫院感覺好像是有很多恐怖怪物的神祕叢林。
而對於醫院來說，如何管理病人的恐懼一直是很重要的課題，尤其是兒童吵鬧與反抗更會有不可預期的危險。針對這個令醫院頭痛的問題，位於倫敦的 Great Ormond Street 醫院著手進行了一項改造專案。
Great Ormond Street 醫院建立於1852年，至今以超過160年，為全球享譽之兒童醫院，始終致力於兒童醫療和照護，每年約有20萬兒童至大奧蒙德街醫院看診。
Jason Bruges Studio 協助 Great Ormond Street 醫院改造從走廊到麻醉房約 50 公尺的牆面，總共用了 70 個 LED 面板(包含了 72,000 LEDs燈)，將通道牆面重新改造。LED 面板鑲入牆壁表面，與特殊客製的圖畫壁紙(custom graphic wallpaper)相互作用，形成吸引孩童的魔幻走道。圖案出現的位置更是依照 16 歲以下病童的眼睛高度，安裝在各種不同高度上。
新的走廊當天花板上的感應器感測到有人經過，就會顯示出動物，吸引病童與數位森林互動。一眼望去，牆面呈現出由樹木和葉子勾勒出的魔幻數位森林，森林裡包含各種不同的動畫圖案，有馬、鹿、刺蝟、鳥和青蛙。
藉此讓小朋友在開刀前能放鬆下來不再緊張，也讓醫生和父母省事了不少。當然，這些所有的設備和特殊圖案壁紙都是使用醫院級防菌材質且容易清潔。
藉此讓小朋友在開刀前能放鬆下來不再緊張，也讓醫生和父母省事了不少。當然，這些所有的設備和特殊圖案壁紙都是使用醫院級防菌材質且容易清潔。
- 醫術高低有時不是重點，讓病人有安心感才是王道
對於小朋友來說，醫院不再是可怕的神祕叢林、而是有許多可愛小動物陪伴的森林遊樂場，和醫生叔叔也有更好的醫病關係。 父母自然也更願意將小朋友帶去 Great Ormond Street 去看診摟！
現今許多醫院都採用以人為本的環境設計，特別是兒童醫院；在設計上必須滿足兒童的心理需求，透過活動和遊戲的互動中舒緩生理上的不適以及心理上的焦慮感，增加病童的自信心。
Great Ormond Street 如此貼近人心的走廊改造設計，不僅強化了醫病關係，更成功打響自己兒童醫院的品牌。
你喜歡這個 idea 嗎？會不會想去這個醫院看病呢~？與我們分享你的看法吧！
撰文作者：盜版兔
（資料來源：Jason Bruges Studio）
2013年1月8日 星期二
Bob's：速食包裝不環保？何不大口吃掉！
漢堡、薯條之所以被稱為速食，正是因為備餐十分快速讓消費者不需久候，消費者在領取餐點之後方便攜帶、即拆即食等特色，而在飲食文化的歷史上佔有一席之地。
速食為人們帶來便利，但也產生了不可忽視的環保問題。速食包裝材質的發展從最不環保的保麗龍盒裝、各式各樣的塑膠袋製品，一路演進到因近代環保意識抬頭而大量採用的紙製品。
