基礎價值忽略效應
相信大家都有在零售通路中碰到兩種常見的促銷手法 ： 產品加量不加價 vs 產品打折。當你要購買同一種商品時，產品免費加量50% 或 產品給予35%折扣優惠你曾想過你會怎麼做購買決策嗎？
針對這奇妙的數字心理學，今年七月份 知名行銷期刊Journal of Marketing(註1)，
發表了一篇有趣的研究結果，提出「基本價值忽略」(Base Value Neglect, BVN) 理論。
50%>35% ?
首先研究學者先做了田野調查實驗，
分別在一家商店中上架同品牌同一個產品，但採用不同的促銷手法
一個是免費加量50%、一個是給予35%折扣優惠，
他們驚訝地發現雖然35%折扣優惠實際上比50%加量還便宜一點，
(免費加量 50% = 33.33% 的折扣優惠)
但免費加量50%明顯比35%折扣優惠的銷售數量還要好上15%。
到底發生甚麼事了？
學者認為是因為 大部分的人都忽略了產品的基本價值(BVN) 被比較大的數字給迷惑了，
當你是越傾向 忽略基本價值(High BVN)，你有可能會選擇加量50%這個數字看起來比較大的促銷商品，
相反地，相對地當你很在意基本價值時(Low BVN)，你會理性地選擇35%折扣優惠。
人怎樣會越傾向忽略基本價值(High BVN)呢？大概有下述幾點特徵：
- 數學計算能力差 (迷之音:數學爛錯了嗎？！ orz...)
- 懶，50%加量 vs 35%折扣優惠 兩者單位價值換算不易
- 產品價格比較便宜，比較不在意兩者之間便宜了多少錢
更進一步來說，就算撇除數學較差的人，連數學能力好的人也常不會認真去算哪個便宜。
為了檢驗BVN的效應，學者把增量的百分比減少至跟折扣百分比一樣(33%增量 vs 33% 折扣優惠)
另人驚訝的是，當消費者忽略基本價值時(High BVN)，這兩個明顯單位價格有差的促銷策略，在消費者眼中居然是一樣的！
數大就是美?
看到這邊你或許會有疑問，以數量變動為主的促銷策略 總是比較好的策略嗎？
是，但也不完全是！研究中發現了幾個限制條件：
- 當商品價格水準較高時，會減弱基本價值忽略的效應
單價高的商品人們比較會斟酌思考到底哪個促銷方案比較便宜。
- 不熟悉的品牌
如果對於產品的品牌不熟悉，或是對於該產品的偏好程度較低時，也會減弱基本價值忽略的效應。
- 單位價值換算容易
如果兩種促銷策略的單位價值好計算比較時，數量變動的策略就沒有優勢(e.g., 增量20% vs 50%折扣優惠)
實務應用
對於實務來說，基本價值忽略效應可以運用在你行銷定價的策略中，
例如，當你的競爭商品，推出35%折扣優惠時，你可以運用數量的力量，推出50%增量(雖然單位價格較高，但銷售量可不會比較低呢！)
也可以反過來應用，當你的競爭商品，推出35%折扣優惠時，你可以推出35%增量(花費比較少的成本，但在消費者眼中卻是一樣便宜)
同時，當消費者對你的品牌比較熟悉，或你是市場的領導者，數大便是美的力量將更大！
相反地，如果消費者對你的商品不熟悉或你是新進品牌，盡量用數量變動的行銷策略吧！你甚至可以改用免費增量500g、500ml來打場「數量」戰。
當然，基本價值忽略效應也有不起作用時，像是你商品的單價高、或碰到非常精明的消費者，可能就無法用這個小把戲瞞騙過他們了。
你準備好運用神奇的數字魔術了嗎？快試試吧！
<<番外篇─BVN小實驗>>
為了測試BVN效應，筆者用線上問卷做了一個小情境實驗(註2)，
情境如下：
『假設你要購買洗衣精，在零售通路看到同一款洗衣精推出兩種促銷， 1. 免費贈送額外50%容量； 2. 打67折。 你會選哪個呢？』
不知道各位讀者想選哪個呢？
實驗結果
雖然50%加量單位價格較便宜，但在24名受訪者當中，高達7.9成的受試者選擇了比較貴的67折方案。
看來大數目真的很容易迷惑人呢！
(註1)研究文章出處:
When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts
Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, & Akshay R. Rao
Journal of MarketingVol. 76 (July 2012), 64 –77
(註2)台灣的折扣呈現方式有別於國外(e.g., 33% off →67折)，此次問卷以台灣折扣呈現方式為主。
