喜歡從IKEA買回家具，享受拼裝的快樂嗎？從最近的樂高展中，你是否又重拾了小時候的創意和靈感？
在工業化的時代，我們的食衣住行各式商品，幾乎都是由機器與工廠統一設計、製造，像是衣服、家具或是汽車。但在網路的web 2.0時代，「群眾外包」( Crowd-sourcing ) 漸漸形成了一股「全民設計」( co-creation )的風潮，每個人都可以發揮自己的創意，打造心目中理想的商品。
消費者心理學家發現，當消費者自己打造或組裝一個商品時，他對此商品的「理想定價」就會變高，亦即願意付出更多錢購買，或是認為這個商品可以以更好的價錢賣出，這就是"IKEA效應" ( IKEA effect )。
為什麼會有這種心理傾向呢？
因為消費者時時會有一種「成就感」的追求，希望創造出自己有利的環境與結果。因此如果這個商品是他花了很多成本才取得、完成，便會產生成就感、驕傲感，自然也會認為商品的價值比較高。
另外，如果消費者對自我的感覺較不良好、較不肯定的時候，也會偏向喜歡需要自己動手完成的商品，以建立起自己的信心。
那，IKEA 效應對商家有什麼好處呢？
如果消費者喜歡自己動手來，那就省去了許多使用者研究與市場調查的成本，可以有效率的產生符合他們需求的產品同時，這些商品可以賣比較高的價錢，因為消費者認為值得。
美國學者Damiel Mochon, Michael I. Norton 與 Dan Ariely針對了IKEA效應分別作了不同的實驗，並發現下列結果：
- 消費者若參與商品的製作過程( co-creation )，願意花費較高的價錢購買商品
研究者將受試者分為兩組，一組的人必須一起組裝樂高汽車，另外一組則不用。組裝完畢後，請他們分別寫下願意買下該樂高汽車的價格。
結果發現，親手組裝樂高汽車的受試者，相較於沒有組裝的受試者，較願意花更多錢將該樂高汽車買下。
- 如果消費者在自我肯定( self-affirmation )較低的情況下，更加願意花錢購買需要組裝的商品
這個研究的過程十分有趣，研究者請受試者將11個不同的價值加以排名，並將受試者分為兩組：一組必須為他們各自心目中第一名的價值撰寫一篇小文章、描述這個價值為何重要，另一組則是替第九名的價值寫一篇文章，同時也必須描述這個價值的重要性。
研究者的目的是要操縱受測者的自我肯定（是否睜眼說瞎話，把明明就排名很後面的價值寫的很重要），最後詢問他們，是否想購買已經組裝好的家具，還是想購買必須買回去自己組裝的家具。
結果發現，撰寫第九名價值的組別，較願意花錢購買需要自行組裝的商品！
從上述的研究結果來看，消費者選擇參與商品的製作過程，並不只是標新立異而已，更是要滿足內心的信心建立以及成就感的追求。
許多廠商、例如巴西拖鞋Havainas，也有推出拖鞋訂做的服務，消費者可以自由選擇拖鞋鞋帶的粗細、顏色，以及鑲上美麗的水鑽；甚至連拉麵店、披薩店都能夠讓消費者自由選擇食材與配料。
雖然「自己作主」的商品售價通常都比一般的商品高，但仍然有消費者買單。因此，請別忽略消費者個別的喜好與需求！除了為你帶來更多的創意外，更能讓商品的價值提高。
還有什麼商品和服務，也能利用IKEA效應的神奇威力呢？
研究文章出處：Mochon, D., Norton, M. I., & Ariely, D. Bolstering and restoring feelings of competence via the IKEA effect. International Journal of Research in Marketing.
（資料來源：International Journal of Research in Marketing；圖片來源：fotopedia , @hubmedia, CC Licensed）
