你面對一場擲硬幣遊戲的賭局，如果結果是正面你將贏得 10 萬元、但如果是反面你將失去 10 萬。你會參加這個賭局或是退出不玩呢？
從古典經濟學來看，上述賭局對於一般理性人來說，兩個選擇(期望值)看來是一樣的。但實際上，絕大多數的人卻選擇不參加賭局，因為損失 10 萬的厭惡感遠遠超過對於得到 10 萬元的期待感。
讓我們來看看另一個有名的實驗，杜克大學的籃球賽門票非常搶手，有時連半夜排隊也搶不到，觀眾必須先登記要買票，然後最後再以抽獎的方式抽出可以買票進場的人。學者 Carmon 和 Ariely 利用杜克大學搶手的籃球賽門票買賣做了一場實驗，進而了解買方與賣方之間對於商品的訂價差異。
研究學者從這些登記買票的名單中，挑選了100名學生進行實驗，Carmon 和 Ariely 分別打給抽到門票的人問他們多少錢肯賣出，而沒抽到門票的人則是詢問他們肯出多少錢買門票。研究結果發現一道買賣雙方的經驗鴻溝 ─ 賣方平均出價大約是 2,400 美元，而買方則是 175 美元，價差高達十幾倍。
從上面的圖可以看出，人們對於損失和獲得的認知落差。x軸是最終得到的結果、實質產出(outcome)、y軸是人們心中對於結果的「認知價值」。從A到B點、或是A到C點，x軸的變動是一樣的(也就是實質產出變動是一樣的)，但人們對於這樣變動結果的認知價值卻有很大的經驗落差，A到C (y軸)的變動遠遠大於A到B(y軸)的變動。
實際上有許多商業模式是根據這種「損失規避」認知模式所產生的，接下來帶大家看幾個案例：
- 1. 拍賣網站 0元起標，穩賺不賠？
而將這種 0 元競標發揮到極致，則是前幾年興起的點數競標模式。消費者每次下標都要花點數，而點數需要另外花錢買(可以參考T客邦的詳細介紹)。
這種模式更加強了消費者「規避損失」的認知，因為他們每下標一次都得花一筆錢，即使那些錢是經濟學所說的「沉沒成本」(sunk cost)，他們心理認知就是不想損失這筆錢。而最後獲利者當然是舉辦點數競標的網站了。
- 2. 即時折價卷與事後折價卷，效果大落差
常見的結果是，事後折價卷往往都被人丟棄或忘記。而給你即時抵用卷的商家，像是一些速食業者會在店門口附近發折價卷傳單，當我們拿到以後，是不是就會突然想說..不然今天中午就吃這個吧？
當消費者擁有了即時抵用卷100元，如果不花掉就等於是損失阿！相較之下事後抵用卷則較難形成消費者的「擁有感」，這也是損失規避認知所產生的落差行為。
- 3. 突破網路業先佔者優勢的關鍵 ─ 成敗都緊扣損失規避
但，網路業的先佔者優勢真的那麼牢不可破嗎？這就不一定了，為何 LINE 能用極短的時間追上市場領先者 whatsapp？
其實也是因為損失規避的效應，LINE 的策略很簡單，先針對女性為目標客戶 (TA)，利用可愛的貼圖吸引她們。但對男生族群來說，使用 LINE 的原因，一開始真的是因為可愛貼圖嗎？對於
人們常說幸福是短暫的，有時實際上並不短，而是相較於失去造成的痛苦讓人感覺時間漫長。當你能讓使用者產生「擁有感」因此而害怕失去，你的商業模式就成功一半了！
大家還有想到什麼損失規避的例子或想法嗎？歡迎與我們分享！
◎衍伸閱讀：
要改變人的行為，只要一句話！
拜託，給我「簡單」的選擇就好！
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參考文獻：Ziv Carmon and Dan Ariely (2000) 'Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers' Journal of Consumer Research. 27(3), 360-370.
（資料來源：Journal of Consumer Research；圖片來源： omaricelestine, CC Licensed、85度C折價券截圖）
